|   | 

Управление потреблением

Управление потреблением

Управление  потреблением

Сегодня сложно себе представить бизнес или менеджмент без маркетинга. Он пронизывает и скрепляет каждый бизнес, независимо от его деятельности. Любое дело, направленное на донесение информации до целевой аудитории, будь то продажи, благотворительность или создание имиджа государства, так или иначе использует маркетинг. Так что же такое маркетинг? Однозначного ответа нет. Но есть множество вопросов, ответы на которые каждый раз генерируют еще больше вопросов.

Маркетинговый Узбекистан 
По информации Минэкономики Узбекистана о состоянии и развитии малого бизнеса и частного предпринимательства в республике, по состоянию на 1 апреля 2018 года количество действующих субъектов малого бизнеса, без учета дехканских и фермерских хозяйств, составило 238,5 тысячи. Из общей численности субъектов малого бизнеса 8,2% составляют малые предприятия, 91,8% — микрофирмы. Примечательно то, что наибольшее количество субъектов малого бизнеса осуществляет свою деятельность в городе Ташкенте, а именно — 22,6% от общего количества. В разрезе отраслей по республике 9,1% субъектов малого бизнеса осуществляют деятельность в сельском хозяйстве, промышленности — 20,9%, строительстве — 11%, торговле и питании — 34,1%, перевозке грузов — 5,2% и в других сферах деятельности — 19,7%. Как видно из данного процентного соотношения, большое количество людей в Узбекистане работает в сфере торговли и оказания услуг, и для увеличения продаж и прибыли им необходимо осваивать и активно использовать приемы и методы маркетинга продаж.
Во многих вузах столицы есть кафедры маркетинга и менеджмента или просто маркетинг, например, в Финансовом институте, Ташкентском государственном экономическом университете, Ташкентском университете информационных технологий, Сингапурском институте развития менеджмента и даже в Туринском политехническом университете по программе «Промышленный маркетинг». Также в филиалах зарубежных вузов, где есть направление «экономика», обязательно присутствует программа или курс по маркетингу. Другой вопрос — о качестве обучения и уровне знаний выпускников наших вузов по направлению «маркетинг». Насколько они подготовлены к условиям ведения бизнеса в быстроменяющихся реалиях? Насколько их теоретические знания применимы в таком разном по качеству и количеству бизнесе и для такой же целевой аудитории? Одно можно сказать точно — маркетолог сегодня является очень востребованной и дефицитной профессией.
В реальном же положении дел очень много работающих в бизнесе маркетологов не имеют соответствующего профессии академического образования. Тем не менее, практика показывает, что наличие диплома по направлению «маркетинг» не является ни ключевым фактором при приеме на работу в качестве маркетолога, ни гарантией успешного выполнения задач бизнеса и маркетинговых кампаний. Более того, большинство именитых руководителей маркетинговых отделов малого и крупного бизнеса в нашей стране не имеют профильного вузовского образования. Дело еще и в том, что маркетинг, будучи не точной наукой, а больше творческим процессом, скорее, зависит от персонального видения, саморазвития, чутья и здравого подхода к тем или иным задачам, которые ставит перед маркетологом бизнес.
Тем не менее, наши специалисты по маркетингу не отстают от мировой практики и в апреле 2017 года создали свою ассоциацию маркетинга, а именно — Национальную ассоциацию маркетинга, или Национальный маркетинговый центр. Цель ассоциации — объединить организации, заинтересованные в развитии рынка маркетинговых услуг в Узбекистане. По информации, размещенной на сайте ассоциации, она является организатором ежегодной Недели маркетинга и рекламы ADWEEK, ежемесячных встреч дискуссионного клуба, конкурсов «Лучший бренд года» и «Лучший рекламный проект года», а также содействует в организации профессиональных конференций и развивает информационные площадки сообщества маркетологов. 
Однако по итогам годовой работы ассоциации ей сложно дать весомую оценку, так как, на мой взгляд, не наблюдается ни ярких прорывов новых игроков на рынке, ни новейших предложений по методам работы маркетолога в локальных условиях, ни проанализированных кейсов зарубежных компаний для местного бизнеса в открытом доступе. На данном этапе ассоциация набирает темп, нарабатывает опыт, но эффективна пока что только в плане общения и обмена мнениями на дискуссионных мероприятиях в хорошо знакомом друг другу круге, который, к сожалению, неохотно пополняется новыми лицами. Остается надеяться на то, что это лишь вопрос времени, опыта и верной концепции ассоциации по работе и сотрудничеству с местным бизнесом.

Неактуальная классика жанра 
В чем главная роль маркетинга в бизнесе? В том, чтобы создавать потребителей и рынки, которые в свою очередь создаются путем маркетинга, так как иных способов создать рынок пока не найдено. Сразу оговоримся, что реклама — это только одна из составных частей маркетинга, и ни в коем случае не весь маркетинг. Говоря обобщенно, маркетинг должен приносить прибыль, а прибыль приносят клиенты. Таким образом, маркетинг есть работа с целевой аудиторией для того, чтобы она начала приносить прибыль. Так как огромное количество людей ушло в торговлю, получается, что сегодня роль маркетинга — это обслуживать торговлю, которая, в свою очередь, активно использует маркетинговые инструменты для решения своих задач. Появилась целая специализация — маркетинг продаж, который должен обеспечивать увеличение продаж и, соответственно, прибыли. Однако на практике не всегда получается, как в теории. Рынки есть, маркетинг есть, люди есть, покупательская способность — выше среднего. Но потребитель уже изменился, а потребности стали сложночитаемыми и непредсказуемыми.
Конечно, маркетинговые исследования — это очень нужный маркетинговый инструмент, позволяющий бизнесу не вытаскивать лотерею, а составить более-менее предсказуемую картину потребителя. Бизнес хочет знать, что именно производить или какие услуги оказывать, чтобы этот продукт мог продаваться с необходимой прибыльностью. Для этого необходимо знать, будет ли этот продукт востребованным или нет, то есть продукт должен опираться на потенциальное желание потребителя его приобрести. В то же время это желание должно быть выявлено через исследование.
Но маркетинговая теория успешно апробировала свои инструменты в те времена, когда сама целевая аудитория потребителей еще не насытилась и не избаловалась количеством предложений. Еще двадцать лет назад на вопрос «чего желает потребитель?» были высокие шансы получить вразумительный ответ. Однако что хочет потребитель сегодня? Что его устраивает и не устраивает? Или какие еще неудовлетворенные потребности у него имеются? Высказываются мнения, что этого уже не знает даже сам потребитель, и это крайне сложно узнать в рамках маркетинговых исследований и опросов. Есть такой феномен в социальной психологии под названием «Парадокс Лапьера», который очень просто объясняет причину: «люди не всегда поступают так, как говорят». 
Маркетинг сегодня сталкивается с тем, что потребитель не просто не всегда поступает так, как говорит, он почти всегда поступает не так. Если большинство базовых и очевидных потребностей человека уже удовлетворены, то крайне сложно принять на веру, скажем, высказанную в маркетинговом опросе позицию или быть уверенными, что ответ будет искренним, а не отражением социально приемлемой видимости идеального «я». Но то, что работало 20 лет назад, уже не работает сегодня. Исследования не могут выявить желания потребителя, потому что сам потребитель уже не знает, чего желает. Что же тогда делать?
Желаниями потребителя нужно управлять
Нужно кардинально менять привычные и устоявшиеся в «зоне комфорта» парадигмы работы маркетинга. Да, современный потребитель уже вдоволь насытился всем, что ему предлагают и уже массово не знает, чего ему хотеть. Но маркетинг может знать, что обычно двигает потребителем, может предположить причины, а исходя из них, уже предпринять вероятные способы влияния на потребителя, чтобы актуальная для маркетинга причина стала таковой и для потребителя. Отсюда вывод: желаниями потребителя нужно управлять. Все должно быть сосредоточено вокруг принципов управления поведением потребителя. Необходимо находить точки влияния и строить маркетинговую стратегию в активном режиме. Что это могут быть за точки? А что подталкивает потребителя к покупке брендов или иных товаров? Откуда появляется удовлетворение или разочарование от покупки? Ответ: личностные ценности потребителя. Современный потребитель уже потребляет не потому, что необходимо «есть, чтобы жить». Он потребляет для того, что встретить положительную социальную реакцию на свои покупки. Он жаждет демонстрации своих ценностей и получения одобрения или восхищения от остальных. Он должен быть отражен в «нужном свете» в обществе, и именно за это он готов платить. Поэтому тот бизнес и маркетинг, который осознает образ современного потребителя, и становится сверхуспешным. 
Мечты и стремления потребителя дают возможность понять, как этим можно управлять, какие действия нужно принимать и какие символы использовать. Поняв это, можно создать тот продукт, который с большой долей вероятности займет нужное бизнесу место во внутреннем мире потребителя. Создатель корпорации Sony Акио Морита часто советовал внимательно наблюдать за тем, как живут люди, и вырабатывать интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавать это. Так оно и есть. 
Например, потребитель говорит, что не ест шоколад, так как он заботится о фигуре. Значит, надо предложить ему низкокалорийный шоколад и донести до него то, что этот шоколад именно для тех, кто заботится о фигуре. Потребитель не пьет газированные напитки, потому что считает их вредными? Предложите напитки на полезных травах или натуральных ароматизаторах и проинформируйте, что эти напитки для тех, кто заботится о своем здоровье. Потребитель не покупает колбасные изделия, потому что занимается спортом? Создайте энергетические колбаски для спортсменов и скажите, что это продукт именно для таких, как они. Потребитель считает себя утонченным гурманом — предложите ему ограниченную партию специального пива на основе редких трав и добавок. Считает себя брутальным и агрессивным — дайте ему что-то соответствующее. 
Таким образом, потребителем можно и получается управлять. Люди именно для того потребляют бренды, чтобы создать образ, а не быть в реальности. Потребитель любит помечтать, а маркетинг должен это использовать. Именно через активные изменения самого бизнеса и правильную настройку маркетинга в нишу создания «образов» можно понять, о чем мечтает именно ваш нишевой потребитель. Опираясь на это, бизнес должен предоставить потребителю его мечту — бренд, символ, способствующий реализации мечтаний, одобрений, восхищений, удовлетворений и служащий подтверждением образа желаемого «я» потребителя с учетом его фантазий.

 

Краткий экскурс в историю

Маркетинг как академическая наука зародилась в 1902 году, когда впервые в университетах США начали читать курсы маркетинга исключительно для местных бизнесменов. Литература по маркетингу  тогда создавалась на лекциях преподавателями, а также на основе эссе слушателей в рамках практических занятий. Уже в 1926 году в США было принято решение создать Национальную ассоциацию маркетинга и рекламы. Далее на ее основе было создано Американское общество маркетинга, а в 1973 году эта организация стала называться Американская ассоциация маркетинга, которая действует и сегодня и включает в себя около 40 тысяч членов. Этому примеру в дальнейшем последовали в Западной Европе, Австралии, Канаде, Японии и других странах.

Роль и место маркетинга в бизнесе со временем менялись, при этом дополнялись и расширялись его функции и теоретические понятия, накапливались определения, которых уже перевалило за тысячу, но одно всегда было неизменным – маркетинг есть неотделимая составляющая любого бизнеса. Но бизнес как менеджмент, как и его целевая аудитория и ее потребности, также со временем менялись, реклама товаров и услуг видоизменялась.

Всемирно известный американский профессор, автор и консультант по маркетингу Филип Котлер в 1990 году написал знаменитую и известную большинству маркетологов книгу «Основы маркетинга», в которой он собрал из разных сфер воедино и систематизировал все доступные к тому времени знания по маркетингу. Так называемый «котлеровский маркетинг» отлично себя оправдывал, когда одной из основных задач «правильного» маркетинга в бизнесе было распространение наибольшего количества рекламы по всем направлениям.  Когда были важны количество рекламных баннеров на квадратный километр и длительность ролика по радио и на телевидении, а не качество рекламного продукта и его точечный призыв к своей целевой аудитории. Сегодня «котлеровский маркетинг» все также в какой-то мере популярен, но неэффективен и неповоротлив ввиду того, что изменились правила игры и появились новые высокотехнологичные массовые каналы сбыта и сбора информации. 

Маслоу пирамиду не рисовал

Многие, наверное, слышали про так называемую «пирамиду потребностей Маслоу», которая в очень упрощенном виде якобы показывает виды, уровни и объемы потребностей человека от самых насущных до духовных. Стоит отметить, что сам Маслоу  никогда не структурировал свою модель потребностей человека в виде пирамиды. В его работах эта модель скорее напоминает слоеный пирог, но никак не вертикальную структуру. Причем свою теорию потребностей Маслоу никогда не создавал для специфики работы маркетологов. Однако ее очень любят использовать маркетологи для построения и обоснования своих рекламных кампаний, в том числе и потому, что Филип Котлер в своих книгах по маркетингу пересказал на свой лад идеи американского психолога и философа Абрахама Маслоу и как бы создал эту пирамиду. Маслоу пытался описать мотивы потребления человека, причем справедливо констатируя, что невозможно точно сказать, какими именно мотивами продиктовано то или иное поведение человека в различных условиях. Нет четкой и всегда прозрачной закономерности между мотивами и поведением, а маркетологу приходится делать акцент на поведении, именно для того, чтобы потребитель совершил покупку. Да, эту теорию можно и нужно изучать маркетологам для общего понимания потребностей человека, для лучшего формирования подходов к конкретно своей целевой аудитории, но сама «пирамида» никогда не будет работать в маркетинге, потому что ее невозможно применить на практике.

 

Эдвард Романов

Экономическое обозрение №-7, 2018

Ваши комментарии

КОММЕНТАРИИ (0)

Бизнес

Подписывайтесь на нас

Контакты

    Телефон: +(998 71) - 150-02-02
    Факс: +(998 71) 150-32 20
    e-mail: info@cer.uz 
    Наш адрес: Узбекистан, г.Ташкент, Чиланзарский район, ул. Новза 6