A+ A A-

"Эффект синергии". Когда 1+1 равно 11

  • Автор  Экономическое обзрение
Оцените материал
(0 голосов)

Кросс-маркетинг уже перестал быть новым словом в арсенале узбекистанских маркетологов. Тенденция к использованию этого канала продвижения бренда набирает обороты. И если раньше это были негромкие обмены флаерами и бонусами, то сегодня оригинальных акций кросс-маркетинга становится все больше.

Кросс-маркетинг, возможно, самый красивый инструмент с точки зрения исполнения. Здесь можно разработать интересную концепцию, которая запомнится потребителю, расширит аудиторию и повысит продажи. При грамотном планировании кросс-маркетинг обойдется гораздо дешевле других видов рекламы, а эффект будет заметен достаточно быстро.

В условиях растущей конкуренции за кошелек покупателя кросс-маркетинг стал настоящей «эврикой»

В условиях растущей конкуренции за кошелек покупателя кросс-маркетинг стал настоящей «эврикой». Ведь если с прямыми конкурентами дружить не получается, всегда можно найти единомышленников из числа не конкурентов. Объединив усилия, как материальные, так и интеллектуальные, компании понимают, что для маркетинга в информационном обществе гораздо выгоднее сотрудничество, чем обособление. Особенно важно найти такую поддержку начинающим брендам, планирующим войти на рынок эффектно и быстро.

Интересные кросс-маркетинговые акции оставляют хороший резонанс как у общественности, так и в СМИ. Сотрудничество между компаниями — само по себе инфоповод. Кроме того, если акция выстроена сбалансировано, сотрудничество открывает большой простор для создания «вау-эффекта».

Кросс-маркетинг становится привлекательным для бизнеса по ряду причин. Во-первых, это возможность эффективного и экономного использования бюджета. Во-вторых, подобное сотрудничество позволяет повысить узнаваемость бренда и его товаров, увеличив объем продаж и расширив охват целевой аудитории. То есть если у компании А есть условно 10 клиентов, а у компании Б — другие 10, то совместная акция позволит им значительно расширить клиентскую базу, воспользовавшись инструментами, опытом и инфраструктурой друг друга.

 

Необходимый экскурс

Одним из самых ранних примеров кросс-маркетинга можно считать сотрудничество компаний Sony и Phillips, которые в 1982 году выпустили первый аудиодиск в цифровом формате. В 1984 году Adobe Systems объединили усилия с Apple для развития рынка программных продуктов. В России инструменты перекрестного маркетинга появились в начале 2000-х. В Узбекистане подобные приемы используются более 5 лет, но наиболее популярными совместные акции становятся лишь сейчас.

В 2010 году Asia Alliance Bank запустил акцию совместно с торговыми центрами «Чорсу» и «Лабзак». Клиент, воспользовавшийся услугой банка, может получить небольшой подарок в торговом центре. Само объявление об акции занимало 4 строчки сухого текста, и вызвало ли оно ожидаемый эффект, неизвестно.

Одним из самых долгосрочных проектов в этом направлении можно назвать карты лояльности Beeline Club, также запущенные в 2010 году. По заявлениям компании, на сегодняшний день картами пользуются около 4,5 млн. абонентов. Программа позволяет пользоваться скидками в 292 ресторанах и торговых точках в Ташкенте, Андижане, Бухаре, Джизаке, Карши, Коканде, Навои, Намангане, Нукусе, Самарканде, Термезе и Фергане.

К слову, мобильные операторы, число клиентов которых достигает 10 миллионов, рассматриваются как одни из самых выгодных партнеров для совместных маркетинговых акций. В 2013 году Beeline запускала акцию совместно с Pepsi, a Ucell в 2014-м разыграла автомобиль от Kia Motors.

С начала 2015 года можно наблюдать настоящий бум кросс-маркетинга в малом и среднем бизнесе. Для этого сегмента кросс-маркетинг становится излюбленным инструментом в силу своей малозатратности. Эффектный выход на рынок компании My Taxi в январе 2015-го стал возможным благодаря оригинальным совместным акциям. Когда 8 Марта более двух десятков известных бизнесменов столицы выступили в роли «водителей» такси на собственных автомобилях, число заказов «взлетело» до 7,5 тысячи в день по сравнению с 400-700 заказами в обычные дни. Все заказавшие услуги My Taxi женщины воспользовались такси бесплатно. Анонсирование происходило, в основном, по социальным сетям и интернет-ресурсам, и за два дня об акции узнал 1 миллион пользователей.

На праздник Навруз подобная акция была осуществлена совместно с ТРЦ Samarkand Darvoza. Организаторы раздавали сумаляк бесплатно, а количество вызовов такси достигло 21,5 тысячи. Сотрудничество между компаниями продолжается, и клиент, сделавший покупку в ТРЦ более чем на 100 тысяч сумов, получает бонус в виде поездки от My Taxi. На сегодняшний день перевозчик обладает аудиторией в 25 тысяч клиентов в Ташкенте, скачавшей мобильное приложение My Taxi.

«Мы не используем никакие другие каналы рекламы, кроме трех: кросс-маркетинг, социальные сети и word of mouth («сарафанное радио»), — подчеркивает Акмаль Пайзиев, один из учредителей компании My Taxi. — И в дальнейшем эта стратегия не изменится».

 

Как правильно «дружить» с брендами

Тем не менее, добиться результативности кросс-маркетинга не так легко, как кажется на первый взгляд. Есть масса деталей, которые нужно тщательно спланировать.

При выборе партнера для кросс-маркетинга важно, чтобы совпадали не только целевая аудитория и цены, но и ценности, философия брендов

В первую очередь, успех акции зависит от правильного выбора партнера. В условиях Узбекистана найти партнера не так уж и сложно в силу тесных социальных связей и мобильности бизнес-сообщества. Тем не менее, делать акцию только из соображений дружбы не стоит. Очень важно, чтобы аудитория, ценовая категория и даже философия брендов совпадала. К примеру, акция по продвижению элитной марки обуви будет неуместна на рынке «Бек-Барака».

Итак, можно отметить пять основных критериев выбора партнера.
1. Партнер — не ваш прямой или косвенный конкурент.
2. Товары или услуги должны дополнять друг друга или рождать ассоциации. Яркие тому примеры — сотрудничество Beeline + Samsung, Uсell + UZTE, когда гаджеты одной из компаний были дополнены услугами второй.
3. Целевые аудитории должны совпадать или быть достаточно близки друг к другу. Авиаперевозчики зачастую предлагают скидки на гостиницы и туры в стране пребывания, чтобы повысить продажи. Это интересно и туроператорам.
4. Предлагаемые товары и услуги должны быть в одной ценовой категории. Владельцу карты Visa не очень уж интересны бонусы на проезд в общественном транспорте.
5. Хорошая репутация партнера. Здесь, как говорится, без комментариев.

Ключевой фактор успешного кросс-маркетинга — «вау-эффект». «Совместная акция обязательно должна строиться на оригинальных, если хотите, сумасшедших идеях, — говорит Акмаль Пайзиев. — Это не обязательно должно быть дорого, но клиента нужно впечатлить, чтобы он сказал: «Вау! Вот это да!». Например, вы заказали такси, а к вам приехал лимузин. Неожиданно, запомнится надолго. И вы расскажете об этом всем своим знакомым».

На следующем этапе важно равноценно распределить обязанности двух партнеров. Чтобы идея не «провалилась» на этапе реализации или итог не разочаровал партнеров, важно обговорить все условия заранее. Кто за что отвечает, равносильны ли усилия и расходы с обеих сторон, правильно ли выбраны формат, место, аудитория, сроки совместной акции. Необходимо также оговорить «правильную» скидку и предложить ее «правильным» людям.

Когда один из известных ташкентских ресторанов объявил акцию совместно с национальным авиаперевозчиком, результат не оправдал ожидания. Незавершенность идеи, недостаточно четко таргетированная аудитория. И как результат — отсутствие эффекта.

Универсальный подход – придумать идею кросс-маркетинговой акции, которая не потребует дополнительных затрат от обеих сторон. Все гениальное – просто!

Универсальный подход — придумать идею, которая не потребует от обеих сторон дополнительных затрат. Компания Ucell разместила стенд с продукцией бренда UZTE в своем центральном офисе, совместив шоу-рум мобильных телефонов и точку установки сим-карт и оплаты.

По итогам акции необходимо правильно оценить результаты. Инструменты измерения должны быть четкими и прозрачными. «Когда мы рекламируем акцию, мы даем ссылки на приложение My Taxi, но для каждой акции генерируется отдельный линк (shortener), — отмечает Акмаль Пайзиев. — Таким образом, можно точно подсчитать количество скачиваний от каждой отдельной акции». Чтобы достичь такого результата, конечно же, следует продумать инструменты подсчетов заранее.

Самое главное в кросс-маркетинге — искреннее желание доставить людям удовольствие. Создатели наиболее ярких акций движимы азартом, им интересен сам процесс. «Хорошая кросс-маркетинговая акция приносит массу позитивных эмоций не только клиентам, но и нам самим, — говорит Ферузхан Якубходжаев, менеджер по маркетингу ТРЦ Samarkand Darvoza. — Если мы можем по-делиться частичкой хорошего настроения с теми, благодаря которым развивается наш бизнес, то есть с клиентами, почему бы это не делать».

 

Мимо кассы

Безусловно, увлекшись идеей грандиозной акции, не стоит забывать и о конечном результате. Одной из распространенных ошибок при организации кросс-маркетинга считается элементарное отсутствие четких целей. Целью может служить увеличение объема продаж, повышение популярности бренда, создание определенной репутации как производителя качественной продукции или безопасного перевозчика. Измеримые явные цели — половина пути.

С другой стороны, завышенные ожидания — еще одна часто встречающаяся особенность узбекского бизнеса. Оценка результатов той или иной кросс-маркетинговой акции — дело достаточно сложное, а эффект рассчитан на долгое время. Бизнесмены, по своей природе, люди нетерпеливые, им нужен результат здесь и сейчас. «Недавно мы провели акцию для изготовителя кондиционеров, — рассказывает Гульчехра Олимжонова, директор рекламного агентства Granat Promo. — За два дня было распространено 2000 скидочных купонов на территории партнерской торговой точки. А через неделю заказчик звонит и спрашивает, почему к нему еще не пришли 2000 покупателей».

Конечно, скачок продаж важен. Но долгосрочный эффект от маркетинговой стратегии будет давать о себе знать и через месяц, и через год. А для этого нужны системный подход и стратегическое видение.

Еще одним значимым аспектом является PR-политика во время проведения акции. У желающих выиграть бонус, как правило, возникает множество вопросов, а если суперприз особенно желанный, стоит ожидать упреков и обвинений от невыигравших участников. Демонстрация прозрачности отбора и грамотное общение с потребителями в социальных сетях играют важную роль. Неосторожность в PR-политике может обернуть блестящую акцию в потерю репутации бренда Оператор Beeline, к примеру, всегда детально указывает порядок проведения и отбор победителей акции. А вот новостной сайт, предложивший путевку в Турцию приславшему лучшую тематическую фотографию в социальных сетях, с трудом избежал репутационных потерь. Победительница устроила скандал, когда узнала, что поездка рассчитана на четыре дня и дату вылета перенести нельзя. Объяснить, что эти правила были указаны с самого начала, и при этом сохранять терпение, оказалось задачей не из легких.

Начинающие маркетологи также сталкиваются с подобными казусами в определении сроков акции. Если не указать точное время, в течение которого действует бонус, клиенты могут продолжать приходить и через месяц, и через год. Тут уж придется или нести дополнительные расходы, чтобы не расстроить клиента, или рисковать снижением имиджа.

Когда скидка или бонус недостаточно привлекательны, это другой риск. «Чтобы, например, скидочная карта представляла определенную ценность для клиента, процент скидки должен быть обязательно двузначным,. — говорит Акмаль Насриддинов, основатель компании MarketBridge. — Никто не поедет в супермаркет за 3%-ной скидкой, если только не по пути или рядом с домом. И собирать 20 чашек кофе, чтобы получить 21-ю бесплатно, тоже как-то неинтересно. Есть рестораны, предоставляющие 30%-ную скидку, вот тут может быть эффект. Даже если сами цены в нем дорогие, но наличие скидки может стать решающим фактором, особенно если нужно пригласить компанию более четырех человек».

И, наконец, последний риск, связанный также с временными рамками. Это сроки объявления об акции. Не слишком рано и не слишком поздно. «После акции на 8 Марта мы поняли, что для нас идеальная формула — это правило трех дней. Желательно объявить об акции за два дня. Первый день создается ажиотаж, на второй день волна укрепляется. Те, кто узнал вчера, успели рассказать о ней своим друзьям, а на третий день вы проводите акцию на ура. Далее последуют отзывы и резонанс среди общественности и СМИ. Но если объявлять акцию за неделю, за 10 дней, такого эффекта можно не получить. Волна будет на спаде, и многие, кто хотел принять участие, уже забудут».

 

Перспективы

В секторе услуг, ресторанного бизнеса и торговых точек техники кросс-маркетинга используются наиболее активно. Недооцененным сегментом перекрестного маркетинга в Узбекистане можно считать сектор банковских услуг, сферу туризма, авиаперевозок и других крупных индустрий.

Существуют примеры, когда банки предлагают скидки на услуги по денежным переводам или продолжают глобальные акции брендов, таких как Master Card, Visa, Union Pay, Western Union. Международный опыт предоставления бонусов при оплате картой определенного банка, сотрудничество с сектором туризма, недвижимости, образования может быть перспективным направлением для кросс-маркетинговых программ. И не только банки, но и бизнес-центры, фитнес-залы, автосалоны — отправных точек для грандиозных идей по сотрудничеству множество.

Можно подсчитать количество «лайков», оценить тренд роста продаж, но невозможно точно определить, какие эмоции человек унес с собой в голове

В целом, прогнозы указывают на то, что кросс-маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров и услуг в ближайшие годы будет все более востребован. Главное преимущество данного метода — контакт с потребителем происходит именно в том месте, где человек к нему расположен. Клиенты одной компании становятся потенциальными потребителями товаров и услуг другой, при этом позволяя обеим компаниям получить выгоду: повысить продажи, добиться узнаваемости при сравнительно небольших затратах.

Тем не менее, не стоит забывать, что кросс-маркетинг не может полностью заменить другие каналы продвижения. Меняющееся поведение потребителя, «воронка» продаж, новые каналы, инструменты — все это заставляет думать о системном подходе. Можно подсчитать количество «лайков», оценить увеличение продаж, но невозможно точно определить, какие эмоции человек унес в голове. Даже если сегодня они не купили рекламируемый продукт, получив хорошие впечатления от акции, то, увидев напоминание о бренде в наружной рекламе, услышав в новостях про благотворительность компании, когда придет время делать покупку, эти люди рано или поздно могут вернуться. И тогда удачная маркетинговая стратегия может сработать по формуле: «1+1=11». В этом и есть «эффект синергии».

 

 {/akeebasubs}

 

Архив номеров за 2015 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Цитатник "ЭО"

"В одной только Москве открыты 253 узбекских ресторана. Но традиции национальной кухни можно прочувствовать, только посетив Узбекистан".
ЭО, №4, 2014 г.
Review.uz 2014 - 2017. Все права защищены.
Перепечатка материалов допускается только при наличии активной ссылки на портал.