Плата за «разумное, доброе, вечное»

  • Автор  Луиза Махмудова
Оцените материал
(1 Голосовать)
Плата за «разумное, доброе, вечное» Плата за «разумное, доброе, вечное»

Станет ли социальная реклама в Узбекистане профессиональным бизнесом? Что выберем мы — количество социальной рекламы или ее качество?

 

    plata2Казалось бы, что может быть понятнее и проще социальной рекламы? Рассчитанная на то, чтобы доступным языком говорить о необходимых для человека вещах — милосердии, уважении и других важных для каждого общества понятиях, она далеко не так проста.

 

Полезность социальной рекламы
не оспаривается. Однако методы
ее подачи — постоянно


    В этом можно было убедиться, послушав мнения участников рекламного рынка, прозвучавшие в ходе проходившего в этом году обсуждения проекта закона о внесении поправок в действующий Закон «О рекламе». Безусловно, многое говорилось и о коммерческой рекламе, однако социальная реклама вызвала немало обсуждений.
    Основными задачами социальной рекламы специалист НИМФОГО Журабек Мавлонов считает «гуманизацию общества, изменение поведенческих моделей, ориентированное на целевую аудиторию, для того, чтобы формировать среди них одобрительные и положительные эмоции. Самая главная цель любой социальной рекламы заключается в том, что именно она способна изменить отношение людей к жизни, а впоследствии — и их поведение».
    На практике социальная реклама скорее не учит нас изменять поведение, а акцентирует внимание на важности того, что в принципе известно каждому. Что старших нужно уважать, что правила дорожного движения надо соблюдать и т.д. Полезность социальной рекламы не оспаривается. Однако вопрос методов ее подачи, о том, кто за нее ответственен, и ряд других стоят, как оказалось, для участников рекламного рынка довольно остро. И возникают они отчасти от того, что реклама социальная не рассматривается как участник бизнес-процесса. Это как бы нечто размещающееся бесплатно, следовательно, и делающееся по остаточному принципу и средств, и времени.
    Не секрет, что социальной рекламы в Узбекистане много. Это очевидно и зрителям/читателям, это регламентировано и законодательством, которым установлено, что 5% от общего объема рекламного времени должны принадлежать социальной рекламе. Но как было отмечено председателем ташкентской Ассоциации рекламы, количество билбордов с рекламой социального характера и то, как они исполнены, — это разные вещи.

 

Без реальных затрат и привлечения

профессионалов говорить о действенности

социальной рекламы пока не приходится


    Ситуация еще усугубляется тем, что ни серьезных опросов, ни исследований по поводу воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию просто нет. Доходит ли она до сердец или забывается сразу же после просмотра? И опять-таки причина отсутствия исследований не в последнюю очередь в том, что социальная реклама не включена в серьезные бизнес-процессы. Ведь для реальности результатов заказывать такие опросы необходимо серьезным бизнес-аналитикам или исследовательским центрам, владеющим соответствующими методиками.

 

plata3А судьи кто?
    А кто собственно ответственен за социальную рекламу? Есть ли у нее заинтересованный заказчик? Для аналогии: ну кто из заказчиков коммерческой рекламы откажется от предложения СМИ ее разместить бесплатно? Естественно, никто. А вот как выявила дискуссия, некоторые желающие разместить социальную рекламу не могут найти, кто бы ее дал. Невероятно? Но об этом говорила руководитель сайта потребителей и известной аналогичной группы в Фейсбуке Лилия Николенко. То есть сайт зарегистрирован как СМИ и подлежит тому самому закону о 5% социальной рекламы. Коммерческая реклама у «потребителей» есть, так что есть обязательство тех самых 5%. А вот получить социальную рекламу по собственному желанию, а не заказу государства, оказалось не просто.
    «Когда речь пошла о 5% обязательной социальной рекламы, интернет-СМИ в общем-то возрадовались, потому что в площадях, как печатные СМИ, не ограничены. И когда мы призвали государственные учреждения, общественные организации нести нам рекламу, все сказали «да», и никто не принес. Хотелось бы, чтобы в Законе «О рекламе» была отмечена ответственность лиц, которые обязаны давать социальную рекламу, чтобы они были заинтересованы в ее продвижении. На сегодняшний день они совершенно не заинтересованы, они инертны».
    В этом плане один из вариантов выхода предлагают Госкомконкуренции совместно с партнерами. По словам Нажмиддина Шарипова, начальника Главного управления Госкомконкуренции, идет работа над созданием определенного объема базовых социальных реклам, которые смогут использовать СМИ.

 

При разработке социальной рекламы необходимо

четко установить ее задачи. И только после

определения стратегии можно начинать действовать


    Другая ситуация — проведение, к примеру, ко Дню защиты детей благотворительных акций различными коммерческими компаниями. Для представителей СМИ, так же, как и для специалистов по рекламе, важно четко осознавать границы: где вручение подарков и ценных призов компанией — реклама, а где — новостное событие.
    И здесь социальная реклама тесно соприкасается с бизнес-процессами. Практики предлагают ввести градацию и понятие продукта на стыке социальной и коммерческой рекламы, который уже появляется и требует оценки с точки зрения бизнес-определения. Иначе при возникновении разногласий с проверяющими органами, той же Госкомконкуренции, обжегшись, СМИ будут «дуть как на воду» на любой продукт, поступающий под лейблом социальной рекламы.

В остатке — качество
    Качество социальной рекламы — один из основных и болевых вопросов.
    «Сегодня четко надо понять — и коммерческую, и социальную рекламу нужно делать силами профессионалов, — считает Анвар Юлдашев. — С этой целью, как и при разработке коммерческой рекламы, для каждой социальной необходимо четко определить ее стратегические и локальные задачи, ключевые направления. И только на этой основе делать ее, а не вразнобой, как сейчас. Нужна стратегия. Нужны социологические исследования о результатах социальной рекламы».

 

Согласно закону о СМИ, 5% от общего объема

рекламного времени должны принадлежать

социальной рекламе.Оговорив количество,

мы забыли обсудить качество


    plata1Действительно, в Узбекистане много социальной рекламы. Но если рекламу коммерческую, безусловно, заказывают профессионалам, обговаривая все условия, просматривая предыдущие их работы, то в социальной рекламе «сквозит» почерк любителей. Когда это явление было в самом начале, свежесть самой идеи социальной рекламы искупала всё. Но со временем ее становилось все больше, а качество — все ниже. Понятно, что на коммерческую рекламу тратятся немалые бюджеты, ведь заказчику важен эффект от данных вложений. А как измерить отсутствие эффекта от сделанной по-любительски социальной рекламы? Простой пример рекламы с мальчиком, собирающим бумагу и прочий мусор с тротуара, загрязненного невнимательными взрослыми. Маленькие ручонки берут мусор и кладут в детский грузовичок. Неужели ни у одного разрешившего эту рекламу не возник вопрос. Нормально ли показывать такую антисанитарию? Что за пример такой, когда ребенку позволяется поднимать и укладывать в игрушку кишащий микробами уличный мусор? Чему может научить такая, с позволения сказать, социальная реклама?
    Как отметил Фаррух Усманов, может, пришло время принять по социальной рекламе отдельный закон? Желательно емкий и понятный, какой и должна быть сама социальная реклама.
    Предложений от практиков поступило в этом плане немало. Рефреном звучало пожелание создать механизм анализа, который мог бы точно в цифрах и фактах на основе профессиональных опросов выявить предпочтения людей. Это касается восприятия рекламы в целом и социальной рекламы в частности. Именно профессиональный анализ рынка социальной рекламы позволит постепенно воспитать культуру этого явления.
    Второй важнейший аспект — изготовлением рекламы должны заниматься профессионалы. Чтобы конечный продукт был как минимум рассчитан на восприятие аудитории не в меньшей степени, чем профессиональная коммерческая реклама, а то и в большей. Как это сделать — отдельный вопрос. Конечно, финансово это не позволит создавать такое количество соцрекламы, как той, что делается на волонтерских началах. Но здесь, как говорится, лучше меньше, да лучше.
    И еще. Для любой рекламы важно, чтобы уже на выходе не обнаружилось, что она что-нибудь да нарушает. Поэтому прозвучало предложение об организации структуры, в частности, при Госкомконкуренции, для обращения по возникающим вопросам, для оперативного анализа готового рекламного предложения и выдачи определенного заключения. Ведь, судя по всему, реклама будет требовать все новых и новых изменений. Это связано с развитием предпринимательства и, соответственно, появлением все более новых форм рекламы. Даже при том, что внесены очередные коррективы в Закон «О рекламе», тем же СМИ порой непонятно, не кроется ли за социальной рекламой скрытое продвижение коммерческих интересов.
    На данное предложение Нажмиддин Шарипов ответил, что у Комитета есть для такой цели телефон «горячей линии». Однако он больше подходит для оперативных замечаний потребителей, чем для заключения по готовящейся рекламе. Это несколько иной вопрос, и серьезный единый механизм помог бы продвижению как социальной, так и коммерческой рекламы. Не испытывать на аудитории свои ошибки, а выдавать профессиональный рекламный продукт — в этом заинтересованы и рекламодатели, и их целевые аудитории, то есть все мы с вами. Налаженный механизм постепенно поможет взрастить культуру нашего рекламного рынка, а это сегодня важно практически для каждого.

 

Серьезных опросов, исследований по

поводу воздействия социальной

рекламы на аудиторию просто нет


    Так что подключать профессионалов к социальной рекламе, если мы хотим, чтобы она была эффективной, видимо, придется. Конечно, можно оставить все как есть. Но как потом объяснить малышу, подбирающему мусор на улице, что этого нельзя делать ни в коем случае. Здесь слово взрослого против эффекта неумелого социального ролика. И что, как вы думаете, перевесит?

 

 

Луиза Махмудова

Архив номеров за 2016 год

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

© 2014 Review.uz. Все права защищены. Лицензия УзАПИ №1061.
Сайт работает в режиме бета-тестирования.