A+ A A-

Маркетинг здравого смысла

  • Автор  Елена Аверьянова
Оцените материал
(0 голосов)
Маркетинг здравого смысла Маркетинг здравого смысла

Маркетинговый отчет — это документ, презентация или красивый график? Хорошо, если именно таблица с цифрами, потому что тогда маркетинг можно связать с конкретными финансовыми решениями. План продаж должен быть основан на оценке емкости рынка и своей доли на ней. Исходя из него, планируется бюджет инвестиций, определяется мощность приобретаемого оборудования и т.д. Итак, задача оценить емкость рынка ясна. А как же это сделать?
Чтобы разобраться в этом вопросе, мы попросили консультантов российского агентства Independent Directors поделиться практическим опытом конкретных проектов в Узбекистане.

 

Документ, таблица или красивый график?
    Маркетинговый отчет признается важным инструментом бизнеса, но зачастую представляет собой красивый, но бесполезный документ. Вот, к примеру, выдержка из реального платного маркетингового исследования ресторанного рынка: «целевая потребительская аудитория — это мужчины и женщины, со средним и высшим образованием, от 25 до 45 лет, с доходом выше среднего». А некий производитель массажного коврика для ванн с достаточно болезненным эффектом иглоукалывания совершенно серьезно полагал, что его целевая аудитория — все население страны, миллионы человек, ведь все чистят зубы по утрам, значит, все могут стоять при этом на массажном коврике.

 

Очень многое можно проверить посредством анализа

розничных продаж, только нужно обязательно разделять

торговые точки по форматам, отдельно оценивать их проходимость


    Простой отчет о продажах на основании собственной статистики компании и то полезнее такого исследования, хотя по-прежнему не дает ответа на главный вопрос — сколько на рынке можно заработать и какую долю от него занимает конкретная компания? Между тем, чтобы спланировать бюджет инвестиций, объемы закупок или производства, полезно было бы оценить общую емкость рынка.
Емкость рынка
    Фигурантов своего рынка можно буквально посчитать по головам. Это производители, продавцы и потребители, поэтому емкость местного рынка одновременно можно подсчитать тремя способами: а) импорт плюс местное производство минус экспорт; б) количество разных форматов торговли продуктом умножить на средние продажи в таком формате; в) количество потребителей с разным уровнем дохода умножить на среднее потребление продукта в каждом классе.
    Откуда же брать данные? Экспортно-импортные объемы доступны в виде платной аналитики в сети. Кроме того, многие специалисты могут оценить это экспертно. Других производителей, своих конкурентов можно изучать, в том числе, оценивать их объемы по косвенным признакам в пределах мощности установленного у них оборудования.
    Очень многое можно проверить посредством анализа розничных продаж, только нужно обязательно разделять торговые точки по форматам, отдельно оценивать их проходимость, в том числе методом непосредственного наблюдения. Под форматами торговли продуктом принято понимать торговые точки, различающиеся по месту расположения и ассортименту. Это дехканские базары, мини-маркеты (небольшие магазины в махаллях или жилых массивах), крупные супермаркеты и специализированные торговые точки (например, по продаже одних только колбасных изделий).
    Разберем, как могут оценивать емкость своего рынка производители бутилированной воды малых фасовок (до 12 литров). Начнем с формата мини-маркетов. Методом опроса или наблюдения установим, что в среднем в одном мини-маркете продается около 40 литров в день. Посредством анализа имеющейся статистики или экспертно определим сезонность продаж по году и установим, что данный месяц составляет около 67% от среднего, т.е. среднее в течение года — около 60 литров в день. Сделаем перечень из примерно 400 торговых точек такого формата в нашем районе дистрибуции. Получим общую емкость рынка в год — 60*365*400=8,76 млн. литров. Это только в мини-маркетах данной территории, к которым теперь таким же образом можно добавить другие розничные форматы.
    Если во время наблюдений объем продаж и представленности фиксировался отдельно по каждому производителю, то в этом же исследовании будет получена и примерная оценка доли рынка каждого из них. Можно даже оценить силу вашего бренда. Например, при одинаковой цене и сопоставимом качестве трех представленных в магазине конкурентов, каждый из них мог бы рассчитывать на треть продаж, однако на практике такое бывает редко — кому-то достанется 20%, кому-то — 45%. Тот бренд, который уступил свою долю конкурентам, вероятно, более слабый и требует дополнительного подкрепления, например, более активным мерчандайзингом (продвижением через выкладку товара в магазине).
    И, наконец, третий способ оценки емкости рынка — наложить полученные данные на потребительскую аудиторию. Исследования потребителей почти никогда не дают точных результатов, но их можно использовать для проверки оценок емкости рынка, полученных другим способом. В нашем примере, если в одном мини-маркете в среднем продается около 60 литров бутилированной воды в день, и каждый мини-маркет охватывает примерно 100 жителей, это 0,6 литра в день на человека. Из общего количества питья 2, 5 л в день — это многовато, учитывая заменители (чай, соки, лимонады и др.). Явно, кроме непосредственного питья воды, этот расчет учитывает ее использование для приготовления пищи, и это его затрудняет. Лучше отдельно оценивать рынок малых фасовок воды (до 2 л), отдельно — средних фасовок (5–12 л) и доставки воды.
    Попробуйте добиться того, чтобы все три расчета дали примерно одинаковый результат, и вы получите программу вполне всестороннего исследования своего рынка, причем в цифрах, которые можно проверить. Ошибки сразу станут очевидными. Например, в одном проекте производства гигиенических салфеток поставленный руководством план продаж, как оказалось, предполагал наличие 2,5 тыс. семей в радиусе действия одного супермаркета. В другом проекте по продажам продуктов питания проверка плана продаж показала, что каждый посетитель должен будет выходить из магазина со средней покупкой в 3 кг мяса, что тоже совершенно нереально. Бывают и забавные случаи. Еще один проект с планом перевозок, рассчитанным исходя из их сезонности, предполагал приобретение 9 с половиной автофургонов. Как только переводишь маркетинг из общих слов про миллионы сумов и тысячи тонн вот в такие простые показатели, он становится очень понятным.

Адаптируемся к рынку
    Описанные приемы маркетинговых отчетов хороши, если бы все было так просто. Рынок бурлит, поставщики нередко «взвинчивают» цены, конкуренция растет. Такие взлеты и падения знакомы многим отечественным предпринимателям не понаслышке. В каждой отрасли необходимо учитывать нюансы своего рынка, нередко проявлять чудеса изобретательности, чтобы не только не уйти из бизнеса, но хотя бы остаться на плаву.

 

В розничной торговле, например в супермаркетах,

часто применяется технология «пакетного» определения цен


    Возьмем рынок фармацевтической продукции, динамично развивающуюся в Узбекистане отрасль. В одной из компаний возникла проблема: при общем высоком уровне продаж фирма испытывала постоянный дефицит денежных средств для оплаты даже текущих расходов. Как проводились в этой ситуации маркетинговые исследования?
    Было принято решение провести анализ рентабельности по сегментам, т.е. разделение общей прибыли по каждому отдельному наименованию. Это были так называемые генерики — недорогие аналоги препаратов более известных брендов. Такие лекарства выгодны потребителю, но низкая цена и рентабельность не более 5–10% делают их очень чувствительными к изменению издержек. Чтобы иметь возможность продавать такие препараты, нужно было внимательно следить за наценкой. В данном конкретном случае оказалось, что 54% ассортимента продавались с прибылью, остальные 46% — в убыток. Именно поэтому общий финансовый результат был близок к нулю, а «кассовый разрыв» был только симптомом, признаком этой болезни. Чтобы найти решение, провели оценку емкости рынка и отказались от товаров, рынок которых был перенасыщен, а по остальным подняли наценку до нормального уровня рентабельности, который позволил окупать сделанные в бизнес инвестиции с рентабельностью 20% годовых. Важно, что даже в этом случае ценообразование делалось не от издержек, как это часто бывает на производстве, а от рынка, т.е. с учетом возможностей платежеспособного спроса.

Тонкости сладкого производства
    Кондитерские изделия сладки для покупателя, а у производителя часто возникает «головная боль». Недавно на рынке по снабжению кондитерским производством у одного из импортируемых товаров возникла разбалансированность поставок. Одновременно появилось много конкурирующих предложений, начался демпинг — такое снижение цен, которое делало новые поставки необходимого ингредиента нерентабельными.
    Одна из столичных компаний стала искать решение, ведь запрошенная скидка в 10–15% от выручки при чистой рентабельности 18%, конечно, сводила прибыль практически к нулю. Тогда провели оценку рынка не одного конкретного товара, а общей потребности кондитерского производства в сырье, включая заменители и сопутствующие товары. Выделили в ней те позиции, которые на рынке в этот момент были в относительном дефиците и сделали клиентам «пакетное» предложение, т.е. возможность получить скидку 10% за одновременное приобретение более чем одной позиции. Это дало возможность компенсировать скидку на один товар наценкой на другой и уравновесить общую рентабельность на уровне 13%. А это позволило продолжать делать поставки, чтобы отрасль не осталась без нужного ей сырья. Аналогичная технология «пакетного» определения цен часто применяется в розничной торговле — супермаркетах.

Разрешите вас помыть?
    Рассмотрим еще один пример нестандартного решения задачи по маркетингу.
Итак, рынок: поставка оборудования для автомоек. Маркетинговый отчет делался как зарубежными специалистами, так и независимыми местными маркетологами. В итоге предварительная оценка рынка зарубежными производителями оборудования показала, что оно способно окупаться только в дорогих автомойках, т.е. спрос на него будет крайне небольшим.

 

Высокобюджетные количественные исследования

доступны только очень крупным компаниям


    А такой же анализ внутри страны дал совершенно другие и более корректные результаты. Европейские специалисты поступили обычным образом: распределили пиковую загрузку моек в активные дни по году с учетом общего количества «сухих» дней (с традиционно низкой загрузкой) и получили среднюю загрузку по году всего 5–7 моек в день. Это могло быть приемлемым, если бы одна мойка стоила 25–35 тыс. сум., как за рубежом, но не 10–15 тыс. сум., как сейчас в Ташкенте. Ошибка состояла в том, что зарубежные друзья не учли менталитет: в Узбекистане владельцы машин любят поддерживать их чистыми в гораздо большей степени, чем в Европе и тем более России, где машину могут не мыть месяцами. Если там трудно найти чистый автомобиль, то здесь непросто увидеть грязный. Поэтому в Ташкенте так много автомоек и всем хватает работы. Можно рассчитывать на 60-70 моек в день и поддерживать низкие цены.

Если позволяет бюджет
    Предложенные методы оценки рынка — это простая альтернатива высокобюджетным количественным исследованиям, доступным только очень крупным компаниям. Дорогими их делает не только масштаб, но и требование репрезентативности. Например, если в Ташкенте 45% мужчин и 55% женщин, то доля тех и других в исследовании должна быть в точности такой же. И так в отношении всех факторов, включая уровень дохода, который большинство респондентов просто откажутся раскрывать. Поэтому более приемлемы малобюджетные замеры, пусть даже в них высока доля допущений и экстраполяции. Например, в нашем примере с бутилированной водой все названные средние показатели, скорее всего, колеблются в пределах ±10%. Однако если маркетолог свободно оперирует количеством торговых точек, сезонностью и дневными продажами, уверенно описывает поведение потребителей и все это укладывается в логичную общую картину, скорее всего, объем рынка оценен верно.

 

 

Качественные ингредиенты и собственная изюминка

Захид Авзалов, директор ООО BONU SHOKOLATE:

 

    — Рынок кондитерских изделий достаточно обширен, и для местного производителя непросто найти свою нишу. Продукция зарубежных поставщиков соседствует с лакомствами десятков узбекских компаний. Прежде чем открыть собственное производство в 2013 году, мы тщательно изучили ассортимент, предлагаемый покупателям на рынках, в магазинах, крупных супермаркетах. Чем мы можем отличаться, как найти своего покупателя, на что обратить внимание при производстве кондитерских изделий, как выстраивать ценовую политику? На эти в вопросы вскоре были получены ответы.
    В производстве сделали упор только на качественные ингредиенты. Например, на какао европейского производства, добавки и ароматизаторы также из Франции и Швейцарии. На вкусовых качествах лучше не экономить, да и потребитель сразу это определяет. С одной стороны, себестоимость растет, с другой — остальные компоненты производства (сахар, сухое молоко) местные. В цехах установили современное оборудование, оно недешевое. Здесь также лучше заплатить за качество. Мы спокойны: оно будет работать дольше, гарантийное обслуживание проще и надежнее. Наконец, у каждого производителя есть свои секреты, своя изюминка. У кого-то какао из Турции, у других — из Китая, кто-то экономит на технологиях. И у нас есть собственные ноу-хау. И покупатель уже нас знает.
    Но как найти именно своего потребителя? Сегодня наша продукция продается по всей стране. На что в первую очередь смотрит покупатель? Чаще всего на цену. Наша ценовая политика — это средний сегмент. А производителей, ориентирующихся на среднюю цену, очень много. Покупатель должен попробовать товар конкретной фирмы, привыкнуть к нему, сравнить с аналогами, узнать, что качество не меняется со временем или у компании появляются новые виды изделий. Для этого мы устраивали акции, ездили по областям, давали пробовать нашу продукцию в магазинах, на рынках. В том числе просили сравнить с аналогами конкурентов, проводили опросы. Постепенно нас узнали, и весь ассортимент, а это шоколад, вафли, печенье, более 20 видов продукции, стал узнаваем, любим и детьми, и взрослыми. Главное в нашем производстве — это не скупиться на качественные ингредиенты и оборудование, соблюдать правильную технологию, в том числе свои, особенные наработки, и, конечно, всегда предлагать потребителям качественные и вкусные продукты.

 

 

Попробуйте мороженое в дождь

Авазбек Рашидов, специалист по продажам
мороженого ООО IMKON PLYUS:

 

    — Думаю, мы не сможем оценить емкость рынка, потому что в нашем случае мы не в состоянии определить настроение и понять поведение человека. Когда конкретному потребителю захочется мороженого? Считается, что на нашем рынке дело именно в том, что думает и чувствует потребитель. Если говорить именно о мороженом, то в Европе и России его едят даже зимой, а у нас только летом. Почему? Ведь люди ходят в баню летом, посещают бассейн в дождь. Почему бы не угоститься мороженым зимой? Если покупать его только в жару, то когда есть десерт из мороженого с горячим шоколадом? Можно ли принести торт с мороженым на день рождения зимой?
Я поставил себе лично задачу — до 2019 года объяснить нашим потребителям, что мороженое надо есть только потому, что это мороженое, вкусное и полезное. Именно поэтому мы не оцениваем емкость рынка. Потому что создаем новые сегменты.
    Меряем мы не рынок — мы следим за погодой. В прошлом году наша команда, начиная от работников офиса и заканчивая торговыми агентами, ежедневно сообщала, какое было утро, когда закончился дождь. Поначалу нам было тяжело собирать эту информацию. Я сам себя спрашивал, что, может быть, это не нужно. Только через год наблюдений мы смогли использовать информацию и теперь точно знаем, что малая облачность дает рост продаж на 0,5–0,7%. Теперь я каждое утро своим торговым агентам пишу sms: «Доброе утро! Сегодня очень хочется, чтобы вы продали столько-то мороженого». А погоду мы не считаем препятствием для продаж, мы ее просто учитываем.
    Я специально ходил по улице и предлагал потребителям мороженое в дождь. Они не знали, что ответить, а я предлагал хоть раз в жизни попробовать мороженое в такую погоду, чтобы это потом вспомнить. Мы диктуем спрос. Именно эту позицию мы защищаем, когда и зимой в торговых точках у нас работают холодильники, и мы сохраняем в них необходимый ассортимент. В результате февральские продажи этого года превысили продажи февраля прошлого года на 160%.

 

 

 

Елена Аверьянова

Задайте вопрос эксперту

Воспользуйтесь возможностью задать вопрос экспертам, выбрав в списке ниже интересующую вас тему. Ответы на наиболее интересные вопросы появятся на страницах журнала "Экономическое обозрение".
Неверный ввод
Неверный ввод

Подписка

Уважаемые читатели!

Не забудьте оформить подписку на наш журнал на 2017 год.

Подписаться на журнал можно с любого очередного месяца во всех почтовых отделениях Узбекистана.

Оформить подписку можно также через редакцию, оплатив счет.

Наши подписные индексы:
- для индивидуальных подписчиков - 957;
- для предприятий и организаций - 958.

Журнал выходит 12 раз в год.

Review.uz 2014 - 2017. Все права защищены.
Перепечатка материалов допускается только при наличии активной ссылки на портал.