Репутация страны дорого стоит, так как имеет свое глубокое экономическое измерение, являясь определенным конкурентным преимуществом национальной экономики и бизнеса. Именно на повышение репутации нацелены меры, предпринимаемые правительством, направленные на повышение позиций Узбекистана в мировых рейтингах. Несмотря на достигнутые в последние два года успехи в этом направлении, еще многое предстоит сделать, о чем свидетельствует международная практика.
В современном мире – в мире быстрого распространения информации и нивелирования межгосударственных барьеров – обостряется конкуренция за привлечение внимания бизнеса и населения. Трансграничные возможности предлагают всем субъектам все больше альтернатив выбора. Корпорации решают, в какой стране им лучше разместить производство, в какой валюте расчеты им более выгодны, в банках каких стран лучше держать счета и проводить операции. Все большее число людей свободно выбирает из многочисленных альтернатив, в какой стране жить, в какой работать, в какой хранить свои сбережения и в какой стране отдыхать. На мировом рынке труда широкий выбор возможностей для всех категорий работников – от самой низкоквалицированной рабочей силы через ведущих специалистов в научных и технических областях до высшего топ-менеджмента международных компаний.
Устойчивость выбора в массовых предпочтениях конкретной страны в итоге оборачивается ее процветанием, а странам, которые не могут привлечь к себе благожелательного внимания потенциальных потребителей, становится все сложнее решать проблемы экономического роста. Это заставляет государства конкурировать друг с другом практически во всех направлениях: в привлечении инвесторов, туристов, покупателей экспортируемых товаров, высококвалифицированных иммигрантов и т.д. Экспортируется и импортируется все, что только возможно – от исторических памятников национальной культуры путем привлечения туристов до судебно-правовых систем, например, через рассмотрение споров между хозяйствующими субъектами из разных стран в судебных инстанциях третьей страны.
В этих условиях особое значение начинает играть имидж страны в мировом общественном мнении, в том числе и для национального бизнеса, и для ее экспорта. При изобилии предложения продукции из разных стран, сопоставимых по цене и по качеству, потребитель при выборе, как правило, ориентируется на свои представления о той или иной стране. Успешность выхода национального бизнеса той или иной страны на зарубежные рынки все больше начинает зависеть от имиджа данной страны за рубежом. То же самое относится и к возможностям национальных компаний привлекать инвестиции с мировых финансовых рынков. Вместе с тем на отношение к стране за рубежом влияет и то, как «цивилизованно» работает национальный бизнес и насколько конкурентоспособная продукция им производится.
Не менее важную роль играет имидж и в выстраивании страной выгодных с ее точки зрения отношений с другими странами, достижение тех позиций в мировой иерархии, которые страна считает для себя приемлемыми. Главный вопрос современной политики в том, положительно или отрицательно к претензиям страны на те или иные позиции в мире относятся другие члены мирового сообщества. Убедить их в том, что страна в том или ином качестве будет являться положительным фактором в общей системе международных отношений, также относится к сфере информационной политики. Поэтому имидж страны – геополитический фактор.
Однако частный бизнес уже давно в процессе конкуренции наработал маркетинговые инструменты продвижения своей продукции, привлечения к ней внимания, предпочтений потенциальных потребителей. И его приемы в этом направлении уже широко используют государства. Понятие бренда, родившись в технологиях маркетологов, как инструмент создания устойчивого внимания к продукции компаний, уже распространяется на города, страны и даже цивилизации, а технологии управления имиджем занимают все большее место в государственной политике самых различных стран. И этот перенос маркетинговых технологий в плоскость государственной политики был связан именно с обострением глобальной конкуренции в условиях рыночной глобализации, обусловливающей устранение различных межгосударственных барьеров.
Государственное брендостроительство
Бренд – это передача миллионной аудитории определенных мыслей, чувств, отношений. Это большая исследовательская, креативная работа, в том числе строительство сложных систем общения, организация событий, если надо, создание песен и легенд, строительство монументов и издание романов.
Одна из современных теорий предлагает рассмотреть нацию в качестве бренда, а государство в качестве управляющего брендом. Эта теория проводит параллель между так называемыми зонтичными брендами, охватывающими целый род или тип товаров, и брендами наций. Специализация страны и занятость ее населения напрямую зависит от ее позиционирования как зонтичного бренда. Образ нации должен что-то говорить о той роли в мировой системе разделения труда, на которую нация претендует. И эта заявка на роль не может игнорировать инерции бренда. Если, например, страна устойчиво ассоциируется с высокой модой, вином и изысканной кухней, но не с высокими технологиями, то ее имидж будет способствовать продвижению вин или предметов роскоши, но не высокотехнологичной продукции. То же можно сказать и про страны, о которых сложилось представление, что они являются «сборочными цехами». Даже если страна начинает активно развивать собственные инновации, то ей приходится прилагать значительные усилия для того, чтобы изменить сложившееся представление о себе и продвигать свою высокотехнологичную продукцию на мировом рынке.
Эксперты полагают, что грамотное позиционирование страны в мировом информационном пространстве превращает стереотипные ожидания относительно нации в ее стратегические преимущества. Показательна в этом плане смена исторического имиджа Великобритании на современный. Более того, являясь одним из «законодателей мод» в мировом общественном мнении, Британия выгодно использует и рост спроса на благоприятный имидж. Фирмы, работающие в этом направлении, привлекают заказы со всего мира. Естественно, что британские имиджмейкеры не могли в первую очередь не позаботиться о перепозиционировании имиджа своей страны. Девиз «Rule, Britannia» («Правь, Британия») выполненный чернильной вязью сменился слоганом «Cool Britannia» («Клевая Британия»), выполненным курсивом.
В брендостроительстве страны выделяются локальные и стратегические задачи. В качестве локальных задач можно привести примеры вступления стран в региональные интеграционные форматы, когда им было выгодно убедить партнеров по формату и третьи страны, а также собственное населения в выгодности для всех аудиторий факта вступления. Как правило, реализация локальных задач краткосрочна. Что касается долгосрочных стратегических целей, особенно если требуется изменить существующие впечатления и предубеждения, то здесь необходима продуманная, долгосрочная и дорогостоящая медийная политика, которая должна основываться на реальных позитивных изменениях в стране. Она должна грамотно акцентировать внимание стран целевой аудитории (под которыми в большинстве случаев понимаются западные страны как обладающие наибольшей платежеспособностью в отношении национального продукта) на позитивных изменениях и доносить их до ведущих инвесторов, политиков и аналитиков. Причем необходим высокий профессионализм аргументированности, так как речь идет о людях, которые управляют потоками денег, значительно превосходящими госбюджеты многих стран.
В качестве яркого примера подобной политики можно привести Южную Корею, когда после масштабного азиатского кризиса конца 1990-х Министерство финансов и экономики Южной Кореи наняло одну из самых известных PR-компаний – Burson-Marsteller – и одновременно начало реформировать свою финансовую и инвестиционную политику. Опора в этой компании на качественные изменения в экономике страны дала положительные результат: инвесторы достаточно быстро вернулись в страну. За восстановление доверия инвесторов Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller в 1999 году получили престижную премию в области PR – «Серебряную наковальню». Более близкий пример – грамотное и последовательное позиционирование реформ в Грузии в течение последнего десятилетия. В международном общественном мнении за эти годы Грузия стала, пожалуй, самым успешным примером проведения реформ на постсоветском пространстве.
Важная проблема для многих стран, негативно сказывающаяся на имидже стран, – некомпетентность и боязнь чиновников различного уровня в общении со СМИ. В принципе, СМИ только передают информацию о стране, которую большей частью предоставляют именно различные государственные службы. Причем отсутствие грамотных с пиар точки зрения акцентов в передаваемой чиновниками информации провоцирует СМИ обращаться к другим источникам за комментариями или трактовать полученные данные на свое усмотрение. Эта проблема во многих странах усугубляется также низким качеством работы и компетенции национальных, в особенности государственных, СМИ. Неудовлетворенность подаваемой ими информацией вынуждает аудиторию обращаться к другим ее источникам, в первую очередь, к тем, которые пользуются авторитетом в мире.
Но в то же время эксперты отмечают, что зачастую деньги, выделяемые на государственный пиар, могут оказаться «выброшенными на ветер». Создать нужный образ государства гораздо сложнее, чем какой-либо компании, так как на государственном уровне труднее сохранять выбранную стратегию, создать ясное послание или измерить успех. Имеет место и тот фактор, что большинство людей с трудом расстается с укоренившимися представлениями о других странах. И, наконец, нельзя не учитывать и зачастую имеющих место контрпропагандистких компаний против той или иной страны. Так как на международном уровне диаметрально противоположные кампании ведутся, в основном, через одни и те же коммуникационные каналы, то итоги подобной борьбы вполне предсказуемы – будет успешнее та компания, под которую выделяется больше финансовых средств.
Имидж национального бизнеса
В экономическом плане имидж государства положительно влияет на возможности национального бизнеса работать на внешнем рынке и взаимодействовать с зарубежным бизнесом. Но и сам национальный бизнес, его имидж в зарубежной аудитории является составной частью имиджа государства, а поэтому также нуждается в соответствующем позиционировании. Позиционирование национального бизнеса – это внятное объяснение международному покупателю того, какие вещи страна умеет и хочет делать, а какие предпочитает заместить импортом. И, главное, на какие ценовые сегменты мирового рынка ориентирует свой бизнес.
Собственно, доверие к тому, что в такой-то стране умеют делать лучше всех, а в какой-то не совсем, определяет и экономическую составляющую конкуренции между брендами различных стран, которая по мере глобализации обретает все большее и большее значение. Имидж бренда «made in...» прямо влияет на стоимость производимых под этим брендом товаров – не только на внешнем, но также и на внутреннем рынках. Более того: иногда целые отрасли производства попросту лишаются перспектив из-за наличия в потребительском сознании устойчивого стереотипа: «таких вещей в этой стране делать не умеют». Эти стереотипы – составные элементы «странового» бренда».
В этих условиях весьма важным является грамотный выбор своей ниши, в том числе и ценовой, в международной специализации труда. При этом стоит учитывать, что дешевизна может выступать в качестве одной их составляющих странового бренда. Это достаточно внятное позиционирование и есть причина первоначального успеха японского бизнеса, а позже корейского и китайского. Однако там работа над дешевым брендом была заложена в рамках национальных и корпоративных стратегий, под него переделывались производства, ориентируясь на снижение себестоимости, упрощение и удешевление продукции, а маркетинг строился исходя из нацеленности на наиболее дешевые сегменты рынка. В постсоветской же реальности чаще предпринимались попытки соперничать с зарубежными производителями в их собственной ценовой нише, что на фоне имевшихся импортных предпочтений потребителя зачастую вело к тому, что проваливались проекты модернизации производств, осуществляемые в расчете на достижение качества продукции, сравнимого с импортными аналогами.
Особое значение имеет имидж для успешности выхода национальных компаний на мировой рынок и для привлечения ими финансовых ресурсов с мирового рынка. Сегодня, к примеру, без профессионального пиарсопровождения не обходится ни одна российская компания, решившая привлечь западных инвесторов. Любое изменение акционерной структуры, учитывающее интересы западных инвесторов, выпуск долговых или ценных бумаг – все это становится поводом для обращения бизнесменов к PR-агентствам.
Есть еще одна проблема с формированием имиджа. С одной стороны, за имидж государства и рекламную политику в этом направлении отвечает государство. С другой стороны, определенные выгоды от улучшения государственного бренда получает национальный бизнес, а от качества производимой им продукции во многом зависит и восприятие этого бренда. Но при этом усилия по продвижению национального бренда зачастую бывают недостаточными ни со стороны первого, ни стороны второго. Крупные компании, ориентирующиеся на внешние рынки, часто ведут себя довольно эгоистически. С выносом производства в другие страны им выгодно позиционировать себя в качестве глобальных и дистанцироваться от своего странового бренда. Средний и малый бизнес, ориентированный на внутренний рынок, просто не в состоянии справиться с этими задачами. А государство может только помочь бизнесу «подать» продукт, но не в состоянии добиться того, чтобы этот продукт стал действительно востребован потребителем.
Надо признать, что узбекский бизнес, несмотря на успешное налаживание в некоторых случаях эффективных коммуникаций с зарубежными партнерами и клиентами, в целом еще не овладел искусством грамотного пиара за рубежом. Многие бизнесмены не привыкли к диалогу с обществом, как это принято на Западе. Мало кто из топ-менеджеров готов открыто говорить с зарубежными СМИ и комментировать те или иные ситуации в отношении компании. А никакое пиар-агентство не сумеет ничего сделать, если компания не будет публично комментировать любые, в том числе и не самые приятные для компании, новости. В формировании общественного мнения на Западе большую роль играют экспертные сообщества, с которыми узбекский бизнес еще не научился работать. В основном, пиар-политика бизнеса ограничивается простым информированием СМИ. В национальной аудитории подобный подход отчасти срабатывает в силу неразвитости иных, помимо СМИ, институтов, способных влиять на мнения целевой аудитории. Но для внешней аудитории такая тактика уже не является эффективной.
Миссия города
Непосредственно с имиджем стран связаны и имиджи городов, особенно столиц, являющиеся своеобразными визитными карточками этих стран – продолжением, а может быть, и началом бренда. Города, как и страны, стремятся привлечь международное внимание и превратиться в международные центры. Но главный вопрос в этом процессе – в международные центры чего? Здесь все также упирается в адекватно выбранную специализацию города в мировом спектре международных предпочтений – финансовый, деловой, культурный, научный, туристический, транспортный центр и т.д. Идет конкуренция между городами и на глобальном, и на региональном уровнях. И важную роль в этой конкуренции играет разработка и популяризация соответствующего имиджа. Если в развитых странах создание нужного имиджа уже давно является неотъемлемой составляющей деятельности городских властей, то в постсоветской действительности имиджу городов уделяется значительно меньше внимания.
Специалисты в области пиара утверждают, что главное в позиционировании города – это ответить на вопрос: зачем он нужен миру или, по крайней мере, региону, международным центром которого он хотел бы стать. Город — это миссия. И чтобы требуемое позиционирование было воспринято миром, каждый город должен следовать своей миссии или, при необходимости, создавать новые миссии, который он способен выполнять в меняющихся условиях. Центральную роль в создании новых брендов городов играют городские власти. Тем не менее, как показывает практика, без участия бизнеса и общества в этом деле не обойтись. Для создания бренда города нужны соответствующие методики и схемы, профессиональные консультанты, особенно в части адаптации имиджа города на внешнюю аудиторию.
В завершение стоит добавить, что такие маркетинговые понятия, как «бренд», «имидж», «пиар», хотя и получили широкое распространение, тем не менее, значительной частью мировой аудитории все еще воспринимаются не вполне положительно в отношении государства и его политики (по принципу: если имидж нуждается в улучшении, значит, там что-то не так). Поэтому открытое проведение государством пиар-компании по улучшению своего имиджа может нести в себе и определенную антиимиджевую составляющую. Не случайно бывший советник Маргарет Тэтчер по PR, позже также работавший на Бориса Березовского, лорд Тимоти Белл говорил: «Я не использую слово «имидж», я работаю над «репутацией». Слово «репутация» звучит гораздо более солидно, когда речь заходит о том, как должно выглядеть государство в глазах мирового сообщества. И над репутацией надо работать и работать.
Виктор Абатуров
Экономическое обозрение №5 (233) 2019
Оставить комментарий